Сопротивление бесполезно

Биологию, или сказать лучше, 'купиологию'. 'Купиология' - это название книги, в которой маркетинговый гений Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) подробно описывает результаты своего масштабного проекта по исследованию мозга, целью которого было изучение причин, по которым мы совершаем покупки. Непосредственное воздействие на центры мозга, возбуждающее желание покупать, называется 'нейромаркетингом'. Линдстром провел три года и потратил 7 млн. долларов, используя и компьютерную томографию и технологии ФМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) для того, чтобы изучить, как человеческий мозг реагирует на рекламу и маркетинговые уловки.

Результаты, полученные Линдстромом, подтверждают практичность некоторых рекламных стратегий, рассчитанных на психологию человека, но удивительно, что многие из его результатов показывают, что наиболее эффективная реклама идет вразрез с интуицией.

Например, предупреждения о вреде курения для здоровья на пачках сигарет в действительности вынуждают людей желать закурить. Исследование Линдстрома показало, что вид этих предупреждений вызывал активность в центре желания в мозгу изучаемых. По-видимому, в них есть какая-то подсознательная привлекательность. Люди обожают сигареты и потому все, что с ними ассоциируется, включая даже устрашающие предупреждения, вынуждает их истекать слюнками совсем как та самая собака Павлова. То же касается и цвета сигаретных упаковок.

Будучи лишенными традиционных способов рекламирования, табачные компании ушли далеко вперед по пути развития подсознательной рекламы. Они платят известным фирмам вроде коктейль-баров или конкурентов 'Наскара' ('NASCAR'), чтобы те использовали цвета их сигаретных упаковок, которые активизируют центр желания в мозгу потребителя. И как бы внезапно у посетителя золотисто-бардового бара появляется нестерпимое желание закурить. Сигареты, рекламируемые грубоватым ковбоем-индивидуалистом, теперь расширили свой бизнес до продажи одежды и украшений ковбойского стиля.

Линдстром утверждает, что такая подсознательная реклама в действительности намного эффективнее обыкновенной рекламы (судить так ему позволяют результаты сканирования мозга), т.к. она не дает возможности потребителю хоть как-нибудь ей противостоять. Вид логотипов, названий фирм и всего, что хоть как-то связано с продажами вроде телевизионной рекламы, заставляет работать наш рассудок. Взрослые научены относиться ко всему скептически, но вот их подсознание, похоже, ведет себя больше как ребенок - его легко соблазнить чем угодно из того, что направлено на первичные эмоциональные потребности.

Эротика снижает продажи

Так что же работает на маркетинг, а что - против вас?

Эротика, как оказывается, совсем даже не продает, несмотря на утверждения издателей. Все эти эротически заряженные образы на самом деле перегружают мозг, который потом не может вспомнить продаваемое изделие. Вот что работает, так это эротика, связанная с другой эмоцией, в особенности эротика, завязанная на скандалах и противоречиях. Или другими словами, приписываемыми П.Т. Барниму: 'Не бывает плохой рекламы. Главное, чтобы твое имя написали без ошибок'.

Т.е. внезапно успех рекламного лозунга из 80-х 'Ничто не встанет между мной и моими Кельвинами' с едва-едва достигшей половой зрелости Брук Шилдс 15-ти лет в роли типичной 'Лолиты', становится понятным (см. прим. перев. ). Как вспоминает Линдстром, реклама вызвала глубокий общественный резонанс: общество возмущалось громко, беспощадно и незабываемо. Чтобы заставить рекламу работать, надо создать запоминающийся торговый знак, что и случилось, когда покупатель испытал эмоции, ассоциирующиеся с ним.

По этой причине, органичное размещение и упоминание торговых знаков в произведениях не рекламного характера (телевизионных сериалах и т.п.) намного эффективнее обычной рекламы, которая подает зрителям сигнал быть настороже. Как это ни парадоксально, но технологии, позволяющие зрителям пропускать телевизионную рекламу, на самом деле работают на продавцов, т.к. заставляют их искать более эффективные техники рекламирования.

Успешная реклама создает чувство личностной неполноценности (избавиться от которого поможет, конечно же, рекламируемый товар), но если вы активизируете часть мозга, которая регистрирует появившиеся опасения (например, страх потерять работу), то покупателей это отталкивает.

Ну, так подключите фокус-группы к сканерам мозга!

Самая лучшая реклама обещает осуществление желаний: если ты купишь эти джинсы, то ты будешь выглядеть прямо как эти симпатичные и довольные жизнью модели. Но привлекательные модели не должны быть недостижимы, не должны быть за пределами лиги потребителя (см. прим. перев. ). Задача в том, чтобы создать некий идеализированный имидж потребителя.

Например, 'Аберкромби&Фитч' (см. прим. перев. ) наняло ребят с более симпатичной, чем у среднего подростка, внешностью носить их одежду и тусоваться группами возле их магазинов. Эти ребята выглядели привлекательными и успешными в глазах потенциальных покупателей, а их внешность была в пределах того, чего могли достичь сами подростки-потребители (при условии, конечно, что у них была родительская кредитная карточка).

Подростки с их недостаточно развитым мозгом испытывают особенно сильное стремление подражать другим подросткам. Это стремление, по-видимому, и объясняет волну за волной скоропроходящих увлечений. Нам оно хорошо известно как принцип 'что мартышка увидела, то мартышка и сделала'. Как выяснилось, приматы имитируют окружающих потому, что некоторые увиденные ими действия стимулируют центры удовольствия в их маленьком обезьяньем мозге.

Теперь маркетологи могут подключить фокус-группы к аппаратуре и проверить, активизирует ли очередное из предложенных им увлечений нужные серые клетки. Больше нет необходимости в том, чтобы, как выразился Линдстром, 'швырять спагетти в стену и смотреть, что прилипнет'. Результаты его исследований - это молоток для маркетологов, которым они могут наносить удары по нашему рефлексу открывания кошелька даже в тех случаях, когда мы сознательно не хотим покупать товар.

Сопротивление бесполезно

Я бы хотела пообещать, что прочтение книги Линдстрома поможет вам обезопасить себя против нейромаркетинга, но выводы из нее предполагают как раз обратное - вскоре потребителям негде будет от него спрятаться. Разве что в буквальном смысле спрятаться. Если же у вас есть хоть какая-то связь с внешним миром (магазинами, СМИ, интернетом, индустрией развлечений, религией), то вам не избежать манипуляций циничных компаний, которые спят и видят, как бы разлучить вас с наличными в ваших кошельках. Да, это обычный бизнес, все как и раньше, но только теперь у них в арсенале есть более эффективные инструменты.

Линдстром не пишет об этом напрямую, но он похож на того ликующего ученого, который научился расщеплять атом. Вероятно, издатель предупредил его о тоне изложения, т.к. с бросающейся в глаза регулярностью Линдстром сообщает читателю, что ничего страшного в нейромаркетинге нет. Это довольно-таки необдуманная стратегия. Я просто восхищалась книгой до тех пор, пока он не использовал классический прием лгуна - отрицание вранья еще до того, как его обвинят во лжи. Теперь я подозреваю, что создана ядерная бомба манипуляции потребителями.

Его заключительное предложение советует потребителям 'быть начеку'. Ну, мы тебе тоже желаем caveat emptor, приятель (см. прим. перев. ). Но учитывая, что скрытные формы рекламы уже наводнили все углы и закоулки нашей жизни, а нейромаркетинг может быть искусно использован для того, чтобы вызывать у нас сильное влечение даже к самым непривлекательным предметам (тут вспоминаются меховые сапоги от 'Ugg'), то нам не остается ничего, кроме как смириться с тем, что сопротивление бесполезно.

Примечания переводчика:

*1. '[B]Сопротивление бесполезно[/B]' - это цитата из известного американского телесериала 'Звездный путь' ('Star Track'), в котором команда космического корабля 'Энтерпрайз' периодически сталкивается с одним из своих врагов - киборгами. Киборги - это смесь людей и машин, люди-роботы, чей ум подчинен центру. Они не думают сами, а лишь выполняют приказы из матрицы. У них нет имен, лишь номера. Киборги обращали в киборгов всех пойманных ими людей (отрезали некоторые части тела и вставляли вместо них электронику и железо, одновременно промывая мозги и подсоединяя к матрице). При встрече с людьми киборги повторяли фразу: 'Мы борги. Вы будете ассимилированы. Сопротивление бесполезно'. Излишне объяснять, что так в сериале представлялось американской публике тоталитарное/коммунистическое общество.

*2. 'Кельвины' - здесь это джинсы от Кельвина Кляйна.

*3. Американцы зачастую (по крайней мере, в телесериалах и, возможно, это чаще касается подростков и молодежи) оценивают внешность других людей количественно (чаще по шкале от 1 до 10, где 10 дается самым привлекательным). Считается, что вообще общаться, но в особенности встречаться по романтическим соображениям лучше всего с людьми примерно одного уровня привлекательности. Для человека с внешностью на 2-3 балла, кто-то с внешностью на 9-10 баллов будет недостижим для общения и для свиданий - т.е. будет 'за пределами его лиги'.

*4. 'Аберкромби&Фитч' - сеть магазинов одежды для молодежи.

*5. Сaveat emptor - 'пусть покупатель будет бдителен' (юр., лат.) - предупреждение покупателю; юридический термин, означающий, что покупатель действует на свой страх и риск, т.е. после совершения сделки продавец не обязан принимать от него никаких претензий к качеству товара и соглашаться на аннулирование сделки.